Todos sabemos que la industria automotriz no vende productos para transportarse sino objetos de deseo. Vende estatus, símbolos de poder que nos dan a los compradores, al menos momentáneamente, una bandera de victoria que ondeamos hacia amigos y vecinos como muestra de nuestro éxito. Que el auto nos lleve de un lugar a otro dejó de ser prioridad desde el Ford T, transformando esa capacidad solo en una amable consecuencia.
Para impresionar a los posibles clientes casi todo es válido, pero lo primero y más importante es llamar la atención de los que harán llegar el mensaje al público, tanto periodistas especializados como influencers o periodistas dedicados a informar para algún medio novedades sobre los "estilos de vida". Lo único importante es que el producto parezca deseable. ¿Esto será válido en época de pandemia?
El pináculo de este estilo de información ni siquiera nació de una marca o de una de sus invitaciones a lujosos hoteles en paisajes hermosos, pero se vio hace 10 años en el programa británico Top Gear, cuando aún era comandado por Jeremy Clarkson. Para hacer un video de ocho minutos sobre el entonces recién lanzado BMW X6, Clarkson viaja de Londres a Sidney, luego a Palma de Mallorca, los alpes suizos, Hong Kong y termina en Barbados. Une breve y espectacular película, sin duda, tras la que realizó una conclusión muy negativa sobre el vehículo alemán. Si lo querés ver, está en YouTube.
Entre los que nos dedicamos al periodismo de industria automotriz se generó el chiste de que deberíamos reseñar hoteles, aviones y líneas aéreas, ya que pasábamos más horas allí que realmente manejando un auto. Claro, hasta que llegó la pandemia.
Sensatez olvidada
A finales de febrero pasado los viajes terminaron, se cortaron de cuajo. Comenzó una etapa desconocida para casi todo el mundo: el miedo al contagio del mortal COVID-19 nos encerró en nuestras casas algunos meses, tal como sucedió en casi todo el planeta. Fábricas automotrices dejaron de producir y concesionarias cerraron sus puertas. Como resultado, muchas marcas descubrieron lo obvio: el mundo digital, las compras en línea. Entonces, los lanzamientos pasaron a ser también digitales, porque al fin y al cabo era importante no parar la economía, pero por otro lado resultaba fundamental cuidar la salud de todos y evitar el contagio.
Meses más tarde, como buenos seres sociales que somos, a alguien se le ocurrió volver a los eventos presenciales. Claro que hubo distancia social, termómetros, oxímetros, alcohol en gel, barbijos y más recientemente, pruebas de anticuerpos de COVID-19. Sin embargo, no se eliminaron ni los viajes en aviones, ni los traslados en ómnibus y ni las cenas donde al final, después de una copa de vino, los cuidados se relajaron, la nostalgia fue más fuerte y los abrazos se hicieron presentes. Y eso no pasó solo en un evento, sino en una serie tan grande que parecía que la pandemia era cosa del pasado.
Una de las cosas que las marcas siempre buscaron en cada evento de esta "nueva normalidad" fue diferenciarse de las demás, e incluso no repetir lo que ellos mismos ya habían hecho. Por ejemplo, cuando era difícil encontrar un destino nuevo, al menos el hotel debería ser diferente. La forma de presentar el auto y la ruta de manejo también se hacian bajo el mismo criterio: mientras más creativo, mejor.
Creatividad mejor orientada
La inventiva es algo notable y hay que aplaudirla, pero es necesario dirigirla bien. En tiempos de pandemia, me parece que la creatividad debe ser orientada hacia cómo hacer eventos sin que estemos todos juntos. Algún día, antes de todo esto del COVID-19, una marca nos mandó a varios en el mismo auto, el mismo día y a la misma hora. Todos hablamos de ese producto durante varios días. Otras veces fuimos parte de las llamadas “experiencias”, es decir cuando mandan el auto y nos invitan a un hotel, un restaurante o un spa. Esa es una práctica que hoy, a finales de este difícil 2020, implica un riesgo, pero al fin y al cabo es menor que el de hacer un evento masivo y principalmente ahora, cuando los contagios vuelven a cobrar fuerza y la vacuna aún está algo lejos para la mayoría de la sociedad.
Me queda claro que la economía no puede detenerse y que todos -marcas y periodistas- vivimos de esto, pero en momentos como este me parece que la creatividad de los equipos de marketing y relaciones públicas podría orientarse a promocionar sus modelos de una manera más segura para todos, incluso para ellos mismos. Con suerte superaremos esta etapa difícil y volveremos a disfrutar del glamour que aún alimenta nuestros sueños fierreros. Por ahora, lo importante es mantenernos sanos.
